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    就Gucci巨大成功將親和力轉化另一種高端的是個啥!

    發布時間:2022-03-22 12:44:02 來源: 瀏覽次數:

    Gucci巨大成功:將“親和力”轉化另一種“高端”

    核心提要:而近來Gucci則獲得了1項更加注視的成績,1年半以來,該品牌的有機增長率高達40%到50%。

    甚么定義了我們的存在?是 具有 和 行動 2者的結合?這么說可能過于簡單,但現代資本讓我們相信,1切都取決于我們買了甚么。

    奢侈品公司也不例外,不同的地方在于其生存和興旺之本是定位高端。說到底,他們轉達的信息是:趕快來買我們的產品吧,雖然(多是 由于 )價格比普通大眾買的東西貴許多倍,但你會變得與眾不同,由于你有了極少人能具有的珍品。

    這個行業的確給人留下了這樣的印象:由于稀缺,產品讓消費者垂涎欲滴,高價出售也是理所應當。價格不菲,買得起的人也就屈指可數。這又反過來加重了產品的稀缺性和吸引力,如是循環往復。

    雖然每季品牌都會大批量生產皮革手袋、真絲圍巾和其他眾多產品,但全部奢侈品行業卻又逐日推送褻服行業最新動態、大事件、研究新文章等信息建立在上述原則之上,不能不讓人驚訝?,F代奢侈品行業將 高端 大批量販售的技藝可謂出神入化。

    而近來Gucci則獲得了1項更加注視的成績,1年半以來,該品牌的有機增長率高達40%到50%。對這家巨頭品牌而言,如此迅猛的增長勢頭前所未見。它成功的秘訣是甚么呢?

    在上月的 資本市場日 上,Gucci首席履行官Marco Bizzarri顛覆了奢侈品應定位高端這1傳統觀念。鑒于1些品牌范圍龐大 例如Gucci,他表示專注高端只會固步自封。他談到了年輕1代消費者希望取得歸屬感,同時希望可以表達自己的個性。簡而言之, 親和力 已成為另外一種 高端 。

    現代奢侈品行業將 高端 大批量販售的技藝不可謂不高深。

    這可不是說說而已。Gucci已采取相應的行動,提倡1種全新的零售店理念,旨在提高對顧客的親和力。具體措施可能包括讓顧客在店內更方便地觸摸、感受產品,而非遠遠觀望。后者明顯是奢侈品眾多營銷策略的1部份,它們不過都是建立在這么1個傳統原則之上:人們只想要得不到的東西。

    Gucci還發布了許多不拘1格的產品,以逢迎大眾需求,包括為守舊的日本女士設計的經典款Monogram手袋,和打破常規、受渴望獨樹一幟的博主青睞的 Guccy 手袋。雖然這些產品標價1點也不親和,卻不失為提升品牌親和力的1種手段。

    但親和力是不是就是Gucci取得成功背后的新模式?業內品牌是不是應當效仿?Gucci是不是恰好只是與這1理念絕不相干的1系列有益因素的受益者?

    我們來看看其他行業的情況吧。以Apple和iPhone為例。這款智能的價格遠遠高于競爭對手,但這其實不能禁止無數粉絲狂熱地追捧每代新產品,這要歸功于Apple完善的產品生態系統。絕不夸大地說,許多用戶的生活建立在iPhone之上 聯系人、社交媒體、播放列表、照片、電子郵件、日歷。難怪iPhone成癮問題日趨遭到關注。

    另外一個絕佳的例子是Rapha,這是1家專注于騎行服裝和生活方式的品牌。Rapha起初只是1家服裝公司,但現在不但成了知名品牌,更是騎行愛好者的生活方式。奢華旅行?騎行俱樂部?出版物?這些Rapha全都有。Rapha的門店已成為集會場所,店內自帶酒吧,可供騎行愛好者與趣味相投的人交談,或組織騎行活動。

    那Gucci會成為奢侈品行業的Apple或Rapha嗎?

    很重要的1點是,顧客除 具有 Apple和Rapha產品外,更多的還有 行動 。iPhone用戶除用在社交媒體上發布狀態,還能收聽Drake的最新歌曲。Rapha俱樂部的會員可以穿上該品牌的設備,與騎友們開始1場期待已久的騎行。在iPhone上花費大量時間,或成為騎行俱樂部的1員,必定伴隨情感上的投入,用戶粘性很強。

    但用戶粘性在Gucci的產品中其實不多見。時尚達人拎著 Guccy 手袋做的事,可能與挎著Saint Laurent或Louis Vuitton手提包做的事并沒有2致。雖然最新款Gucci時裝可謂藝術品,但人們穿它只有1個目的:希望被人看見。消費者的參與僅限于 具有 而非 行動 。Gucci現在之所以如此成功,是由于它的創意和營銷可謂1流。多買多抽

    這1成績不可小覷。但這也表明,Gucci目前驚人的增長勢頭不是由于消費者希望成為Gucci社區的1份子。因此,Gucci的用戶粘性遠低于那些真正具有親和力的品牌。簡而言之,消費者可能會認為,相比于價值1000美元的iPhone,一樣是1000美元的Gucci T恤可有可無。所以,雖然Gucci的母公司開云團體(Kering)手握1把致勝好牌,投資者仍然有必要冷靜評估其股票。

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    楊大筠

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